SPORTMARKEN IN ÖSTERREICH: DIE WEICHEN WERDEN VOR DEM 18. LEBENSJAHR GESTELLT – GEN Z IST LOYALER ALS IHRE ELTERN

Wien, 27. April 2026 - Wer als Sportmarke in Österreich nicht bis zum 18. Lebensjahr im Leben seiner Zielgruppe verankert ist, kämpft den Rest meist gegen eine Mauer. Das ist das zentrale Ergebnis einer repräsentativen Studie der Sportbusiness-Beratung ONE8Y unter 1.008 sportinteressierten Österreicher:innen. Die Studie wurde anlässlich des 13. österreichischen Sportbusiness-Kongresses sport+marke der ESB am 27. April 2026 in Wien veröffentlicht.

Das Loyalitätsfenster schließt sich früh - und bleibt zu

70,2% der befragten Österreicher:innen bezeichnen sich als stark oder sehr stark markentreu. Die Mehrheit dieser Bindungen hat ihren Ursprung in der Kindheit oder Jugend: 28,9% haben ihre Lieblingsmarke zwischen 14 und 18 Jahren für sich entdeckt, weitere 20,6% sogar noch früher. Im jungen Erwachsenenalter (18-30 Jahre) gelingt es immerhin noch 30,0% der Befragten, eine neue Lieblingsmarke zu finden. Danach wird es schlagartig schwieriger. Ist die Bindung einmal entstanden, hält sie: 55,6% der Befragten nennen gleichbleibend hohe Qualität als Hauptgrund für lebenslange Markentreue, gefolgt von positiven Erfahrungen in der Vergangenheit (55,3%) und Design (49,9%).

„Das ist die unbequeme Wahrheit für jede Marke, die erst im Erwachsenensegment ansetzt: Das Fenster ist bereits zu. Wer nicht vor dem 18. Lebensjahr im Relevant Set ist, investiert gegen eine strukturelle Mauer“, so Hendrik Fischer, CEO von ONE8Y.

Das GenZ-Paradox: Die angeblich wechselfreudigste Generation ist die loyalste

Entgegen dem verbreiteten Bild der sprunghaften, markenlosen Generation Z zeigen die Daten das genaue Gegenteil: 27,2% der unter 30-Jährigen kaufen fast ausschließlich Produkte ihrer Lieblingsmarke - der höchste „Exklusiv-Wert“ aller Altersgruppen. Zum Vergleich: Bei den Best Agern über 55 Jahre sind es nur 14,4%. Auch die Markentreue insgesamt liegt bei der GenZ über dem Gesamtdurchschnitt. Die Generation ist nicht wechselfreudig. Sie ist wählerisch - und wenn sie sich entschieden hat, bleibt sie.

ONE8Y Managing Partner Dr. Michael Zengel dazu: „Marken, die die GenZ als launisch und schwer zu binden abschreiben, machen einen strategischen Fehler. Diese Generation ist treu - man muss sie nur im richtigen Moment erreichen. Und dieser Moment liegt deutlich früher, als viele Marketingbudgets es widerspiegeln.“

Influencer öffnen das Fenster - aber Qualität schließt den Deal

Wie erreicht man die GenZ in diesem entscheidenden Zeitfenster? Die Daten zeigen eine klare Antwort: Influencer und Social Media beeinflussen die Kaufentscheidung bei unter 30-Jährigen zu 29,2% - mit Abstand der höchste Wert aller Generationen. Bei den über 55-Jährigen liegt dieser Wert faktisch bei null (1,1%). Damit ist Social-Media-Kommunikation über Creators und Athlet:innen der einzige skalierbare Kanal, um das Loyalitätsfenster der GenZ zu öffnen. Dauerhaft geöffnet bleibt es dennoch nicht durch Reichweite allein: Qualität bleibt auch bei der GenZ der mit Abstand wichtigste Kaufentscheidungsfaktor (61,9%). Influencer bringen die Aufmerksamkeit - Produkte entscheiden über die Bindung.

ONE8Y CEO Hendrik Fischer ergänzt: „Die Rechnung ist einfach: Influencer kaufen dir den Moment. Qualität kauft dir das Jahrzehnt. Wer in Social-Media-Reichweite investiert, ohne das Produkt dahinter abzusichern, verbrennt Budget - und das Fenster schließt sich trotzdem."

Warum Marken verloren gehen: Preis-Leistung schlägt alles

Ist die Bindung einmal da, lässt sie sich vor allem durch echte Leistungseinbußen zerstören - nicht durch schlechte Werbung. 26,9 % der Befragten nennen ein verschlechtertes Preis-Leistungs-Verhältnis als Hauptgrund für einen Markenwechsel. Qualitätsverlust folgt auf Platz zwei (20,6 %). Imagewandel oder Design spielen eine deutlich untergeordnete Rolle. Die Konsequenz: Marken, die loyal gebundene Kund:innen durch Preiserhöhungen oder wahrgenommene Qualitätseinbußen verlieren, können diesen Verlust durch Marketinginvestitionen kaum kompensieren

METHODIK & ONE8Y

Die Studienergebnisse stammen aus der ONE8Y Database, der weltweit ersten lizenzbasierten Marktforschungsdatenbank für das Sportbusiness. Die Befragung umfasst n=1.008 repräsentativ erhobene Interviews (gemäß Zensus nach Alter, Geschlecht und Region) unter sportinteressierten Österreicher:innen im Alter von 14 bis 69 Jahren (Top-2-Box Sportinteresse: sehr interessiert & eher interessiert). Erhebungszeitraum: 22.-23. April 2026.

ONE8Y wurde 2018 gegründet und zählt zu den führenden Sportbusiness-Beratungen in der DACH-Region. Das Unternehmen vereint proprietäre Marktforschungsdaten mit strategischer Beratung und unterstützt seine Kunden entlang der gesamten Sportbusiness-Wertschöpfungskette. Sitz der Beratung ist in Wiesbaden. Mehr unter www.one8y-db.com

Pressekontakt

Hendrik Fischer, CEO
+49 152 21347892
H.FISCHER@ONE8Y.DE