Wir hören & sehen es immer wieder: Besonders im Profifußball wird zu viel riskiert mit Blick auf die eigene Wirtschaftlichkeit: Der Wettbewerb ist das angebotene Produkt und der (damit erhoffte) sportliche Erfolg ist ein Beschleuniger für Erlöse, aber doch keine Langzeitgarantie. Brand Equity hingegen – also Werte, Haltung und Glaubwürdigkeit – ist der Kern, der auch dann trägt, wenn der Ball mal nicht ins Netz findet.

Woher dieses Denkmuster kommt? 👉 Wie stark die sportliche Leistung mit der Gesamtzufriedenheit der Fans (und damit indirekt verbundener mgl. Umsätze in Form von Trikotkäufen, Stadiontickets, etc.) korreliert, zeigen unsere Langzeit-Daten zur Deutschen Fußball-Nationalmannschaft der Herren aus unserer Database. Zwischen Februar und Juli 2024 schwankte die Gesamtzufriedenheit der N-Fans stark, die Identifikation des harten Kerns aber blieb stabil bei über 70 Prozent. Mit der Rückkehr des sportlichen Erfolgs (Rückkehr von T. Kroos & des Leistungsprinzips), stieg dann auch die Gesamtzufriedenheit exponentiell an. Diese kann dann aber, mit Blick auf den Pressespiegel, auch ebenso schnell zurückgehen. Und genau hier liegt das große Risiko!

Was zeigt der Blick in andere Industrien? Kein Automobilhersteller würde seine komplette Absatzstrategie auf einen einzigen Vertriebskanal stützen oder nur auf ein Modell setzen. Tesla baut eine Community, Apple ein geschlossenes Ökosystem, etc. Unternehmen trotzen so temporären Wirtschaftsdellen, weil ihre Markenidentität so stark verankert ist, dass Kunden*innen in nahezu allen Phasen loyal bleiben & weiter kaufen. Im Profifußball hält sich jedoch teilweise hartnäckig die Meinung, dass nahezu ausschließlich Punkte & Tore für volle Stadien und klingelnde Kassen sorgen. Wer dieser Logik folgt, macht sein Business jedoch zum Hochrisiko-Portfolio & begibt sich in eine Abhängigkeit, die kaum jemand sonst im Business tolerieren würde.

Dass es anders geht, zeigt der FC St. Pauli eindrucksvoll. Das Erfolgs-geheimnis liegt nicht im Tabellenplatz, sondern in einer glasklaren Positionierung & Auftritt, welche(r) glaubwürdig gelebt und kommuniziert wird – so wird Kommunikation zur Leitkultur UND Umsatztreiber – aber nicht mit stumpfen Kommerzansätzen, sondern charmant als Folge einer starken Marke. Die macht den Club monetär resilienter gegen sportliche Rückschläge.

Was sich aus den Daten ableiten lässt? Ein Dreiklang:
👉 Erstens braucht es validierte Fan‑Insights: kontinuierliches, methodisch sauberes Tracking der Bedürfnisse, Einstellungen der Zielgruppen.
👉 Zweitens eine differenzierende Positionierung, die über den sportlichen Erfolg hinausgeht
👉 Drittens eine Brand First‑Strategie, welche auch nach einer Niederlage noch Relevanz besitzt

💡 Quintessenz: Erfolg ist sehr wichtig, aber Belastbarkeit entsteht durch Marke, nicht durch sportliche Momentaufnahme. Wer heute in Insights, Kreativität und damit Marke einzahlt, wird morgen mehr handlungsfähig sein – egal, ob der Ball rein‑ oder vorbeigeht...